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新營銷，動起來－J飲料的整合營銷全案
作者：佚名 日期：2003-4-24 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹
八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲料。
十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經為中華第一飲料的企業輝煌已經成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。
為了深入了解飲料市場目前的格局和發展方向如何，為了探詢J飲料的癥結究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當時中國飲料史上規模的市場研究調查：動用數百人，歷時五個多月，跨越十四個省區，四十多個市縣，調查了近萬名飲料消費者，650家飲料零售商，150家經銷商，完成了問卷調查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。
終于，通過的深入的調查我們為J飲料提供了一份全營銷的策劃案。
運籌帷幄方能決勝千里
J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進行一個全面的、深入的市場調查必然要對調查區域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調查區域的基本原則：
A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內選擇；
B、選擇不同省份、同一省份的不同地區、同一地區的不同區域來研究；
C、參考J飲料在各地區的市場表現來選擇，譬如選擇一些J飲料表現好的地區，也選擇一些表現一般或不好的地區；選擇一些銷售較為穩定的地區，也選擇一些銷售狀況越發嚴峻的地區；總之，要了解導致不同市場表現的原因，以及對不同市場區域可以采用的不同策略。
D、綜合各城市的經濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區。
這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J公司的銷售報表、所有的經銷商資料、參考全國30多個省的和數百個城市的資料，我們終于限定了這次調研的基本區域。
對于消費者調查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-Distance Sampling）等距抽樣的步驟如下：
A、將調查區域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區域（設為N），按照地理位置將各小片編號；
B、根據該區域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數量，通常每小片的成功樣本數限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；
C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片；
D、在小片內選擇主要街道做為抽樣范圍，設置抽樣起點；
E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址；
F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；
在鄉村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格后入戶進行面對面訪問。
問卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調查的內容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選答案的措辭。那段時間我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！
渠道網絡是采納調研的一個拳頭產品。然而，此次J飲料的渠道是非常復雜的。省、市、縣各級經銷商錯綜復雜，跨省跨區域銷售情況非常普遍。如何選取經銷商使得這次調查可以對J飲料的網絡渠道的現狀和問題有一個全面和深刻的了解也使我們動了太多的腦筋。
充分的準備之后我們開始了艱苦的調查，在經歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場調查。我們看到了一個真實的飲料市場，也看到了一個真實的J飲料。
逐鹿中國告訴你一個真實的飲料市場
飲料市場的整體格局
從各方面數據顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發達；從城市的發展層次看，大中城市、小城市和鄉村在發達程度和成熟上呈現出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國內市場，廣告、促銷、產品、概念層出不窮。國外品牌在大中型城市，在大中城市已經完成了戰略布局，包括布局設廠、網絡建設、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內品牌，而且還有進一步擴大的趨勢。國內強勢品牌或在國外飲料沒有重點投入的細分市場取得卓越的戰績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農村市場割據一方，如非常可樂等。但是，在國外品牌在飲料的主戰場立足已穩后，正在向國內品牌傳統市場滲透，飲料行業將面臨著一個更大的競爭。
潛在的市場機會，不得不說的遺憾
各種類型的飲料消費都呈上升態勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的一個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強勁。當時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現出了一個明星產品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費的消費者觀念比較新潮，收入和社會地位相對較高等等。在我們調查的三年后，這些飲料已經成為飲料市場的新貴，當時我們對這個方向并沒有深入研究下去這不能不說是一個遺憾。
難以琢磨他的心——消費者的行為分析
年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發展趨勢，然而對于消費的絕對數量家庭消費是主要消費方式。因此一個飲料廠家需要多種飲料產品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。
在消費者消費中另一個突出的特性就是“品牌相對的不忠誠”，消費者總是在自己最熟悉的4－5個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了老牌飲料企業的市場運做難度，另一方面又降低了飲料市場的進入門檻，一個新飲料比較容易受到消費者的注意和飲用。
一個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道
洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現在網絡渠道方面比較突出。整體的飲料行業的網絡渠道比較成熟。兩樂的渠道比較垂直，對經銷商管理是比較嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支持和控制也是非常強的。國內的飲料企業雖然做不到兩樂的水平，但是對渠道網絡的管理和布局在國內而言也是非常先進的。
隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。
那么，在這樣一個市場中，J飲料的狀況如何呢？
揭示J飲料的現狀
尷尬的現狀
調查顯示：在J飲料銷售好的地區，飲料市場的發達和成熟程度均不如J飲料銷售中等或銷售差的地區。這表明J飲料在這些區域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手不強、競爭不激烈。另外，在J飲料銷售差的地區，被訪者對J飲料的口味評價并不差。可見，J飲料銷售差的原因，并不完全在于產品本身，至少產品的劣勢不明顯。有一個較好的產品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不說是J飲料面對著一個尷尬的現狀。
尷尬源于內——J飲料現狀原因分析
那么為什么J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。J飲料產品的單一，調查中大多數被訪者提到J飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產品使很多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實的顧客也可能因此而失去。
其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運動型飲料的形象，并且這個形象曾經通過一個我國體育史上也有一定地位的運動員得到良好的詮釋，曾經J飲料的運動型飲料是有內容支持的，但是這個運動員的形象也同J飲料的產品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調查中我們發現，大多數受訪者對J飲料的運動的概念說不出任何內容，不理解J飲料為什么稱做運動型飲料。尤其是年輕的受訪者對J飲料的形象認識更是模糊。
再次，產品訴求點的模糊使得消費者很難認同J飲料給消費者帶來的利益。J飲料在產品的訴求上一直在強調一個化學名詞——電解質，也許是為了使消費者多一些神秘感，J飲料沒有深入闡述這個電解質的內容。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。調查顯示消費者對這個訴求并沒有很大的興趣。可口可樂的配方據說99%的內容都可以被現代的科技所檢驗出來，但是1%的內容一直是非常神秘的。可口可樂并沒有強調這1%是什么，反而它一直在強調這1%只有不超過十個人知道。實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個身邊的一個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。對于這一點可口可樂的訴求是非常明確的，那就是神秘！神秘能給消費者帶來的一一種心理的滿足。然而J飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。
在渠道網絡方面，J飲料的問題依然類似。J飲料的經銷商平均經營J飲料的時間是主要的飲料品牌中最長的，J飲料的網絡渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個渠道模式曾經幫助J飲料獲得過巨大的成功。但是在現在的市場條件下已經非常不適合了，這表現在：過分信賴于經銷商，嚴重忽視對零售上的終端管理和投入，基礎的分銷工作做得很不踏實。加上對分廠的管理不善，導致許多地區的竄貨問題嚴重，引起價格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經銷商積極性都非常低，嚴重影響了J飲料的銷售。
揭開傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的原因。找出問題了我們最重要是解決它。通過這些調查我們運用我們的行業經驗和知識為J飲料的未來設計了一個藍圖。
我們通過深入的市場調查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事——J飲料整合營銷大綱》，當我們將這個大綱在J公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體干部和員工。當幾年以后，我們又遇到當年J公司的一些員工回憶起當時的情形時，他們告訴我們：“動起來”是當時J飲料全體員工的一個共同的心愿！
春天的故事 J——飲料整合策劃方案
一、鞏固目前銷售基礎好的區域，全面實行“從農村殺回城市的策略”。
針對J飲料在全國各分區銷售表現不均衡的局面， 我們的對策是強化銷售良好的市場，先打好區域市場的鞏固戰；J飲料銷售良好的區域往往是飲料市場不發達的區域，競爭相對比較平緩，市場還有進一步擴大的空間，而J飲料在該區域處于競爭優勢地位，如果能進一步加強推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農村市場、中小城市的霸主地位。
鞏固好農村、中小城市市場的同時，加快產品開發和品牌改造伺機進行大城市市場的爭奪戰，實行“從農村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場已相當成熟，競爭十分激烈，但由于飲料消費的相對不忠誠，加上消費者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，所以，J飲料奪取市場份額的可能性很大。但健力寶進攻大市場，必須與品牌改造工程相結合。
二、重新整合營銷網絡，建立垂直的營銷體系
兩樂公司進入中國，采取的很多策略和方式是非常值得我們學習的。他們通過對各級渠道環節的服務與監控，使產品能及時準確地到各個銷售網點。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂”產品幾乎無處不在，并且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得“兩樂”產品自覺或非自覺的成為消費者的首選飲品。 “兩樂”公司已經到了對細節追求的境界：對產品的終端陳列有明確的標準，如貨架長度、貨品擺放層次、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規定，為了使這種標準得以長期執行，“兩樂”公司不惜花費高額成本購置冷飲機、冰柜、立體招牌等，免費送給各銷售終端，條件就是銷售商必須按標準執行。正是這種對銷售網點規范化的支持與要求，使“兩樂”深得銷售商的信賴與支持。
我們建議J飲料引入現代垂直營銷系統，使得J飲料可以實現對網絡的良好的控制和服務，使得網絡效率和網絡風險都達到最優狀態。
第一步，成立專門的銷售公司，將網絡的物流、信息流、資金流由銷售公司進行調配，使得整個網絡渠道在銷售公司的管理和服務之中。
第二步，改造分廠的職能地位，將其轉換成J飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產職能、儲運職能，將銷售職能、市場推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區域為供貨區域，地理劃分不變。
第三步，將網絡重心下移，加強對零售終端的建設和控制，為將來的大中城市的反攻戰作好準備。
三、跟蹤飲料市場的發展，選擇性的開發新產品，通過新品的成功，樹立某些飲料細分市場的行業領導者形象。
J飲料的現實狀況并不可能在短期內全面的展開飲料市場的競爭，目前我們可以通過對飲料市場的發展趨勢判斷，有選擇性的開發新型產品，通過新產品的成功，重新在某些細分市場確立行業領導者的形象，以點帶面重塑J飲料在整個市場的龍頭企業形象。
四、品牌的改造，和品牌形象的實心化
推行品牌改造工程，使J飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務是將運動型飲料的概念實心化，將運動型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請形象代言人，加強與消費者的溝通，如舉辦一些消費者參與的運動項目，贊助一些體育比賽等活動，在終端和廣告突出J飲料的運動氣質等等手段，將運動和J飲料切實的結合起來，使得消費者能夠切實的感受到J飲料的運動性飲料的品牌形象。
五、傳播和推廣
1、公關戰略
抓住企業形象的公關同時，加大對消費者的公關。使得公關的效果更加明顯。公關活動應該有所選擇，尤其是對于體育贊助方面更要有所側重，“民族”牌只能作為次要的戰略，應加大“民族體育事業”的公關，秉承當年J飲料的一貫精神。
2、廣告策略：
廣告的主題定位在“運動精神，運動飲料”上，詮釋新一代運動精神和采用體現這個精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時尚、運動上。加大商業性廣告投入。
3、促銷策略：
促銷應該將經銷商零售商消費者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公關和終端資源加以整合。促銷設計要注意效果的預計和競爭性防御。促銷的手段應該不斷翻新，有效的刺激消費者。
鑒于可以理解的原因我們不可能將對J飲料的全部策劃和詳細的內容公之于眾，在本文脫稿之際，J飲料內部發生了一些變動，同時，這三年以來中國飲料市場也發生了重大的變化，在此我們衷心的祝愿J飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國的飲料史中再寫下重重的一筆。
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